Construir una marca es como una cita


Hace no mucho, escribí un post inspirada en alguien honesto (@locals_only) o más bien, sobre sus acciones y cómo regresó dinero a alguien. (acá está el post, por si lo quieren leer ) En fin, quedaba algo inconcluso porque quería poner mi punto de vista como mercadóloga. Y no pude dar un punto de vista en aquella ocasión.

Me costaba trabajo comparar o buscar un punto en común entre un ser querido y algo tan vano como una marca.

Pero la respuesta estaba justo en mi nariz, de hecho lo descubrí en una plática que impartió Chema de Millward Brown donde nos platicó que la creación de una marca es como una cita.

La pirámide se lee de abajo para arriba de lo más fácil a lo más complicado. Me he permitido usar a Ryan Gosling como ejemplo para la gráfica que pongo hasta abajo y que ilustra la pirámide. Pero primero la explicación:

Haré una comparación usando dos momentos de referencia

  1. El primero es el caso de enamoramiento de una pareja: me lo imagino como en una escena de película de amor
  2. El segundo es cuando se compra un producto estando en el supermercado

Son 5 pasos para llegar al enamoramiento tanto de una marca como de dos personas

Contacto visual. Es la parte de abajo de la pirámide, es la base y además es más amplia porque ahí están todos los candidatos y toda las posibilidades. En el ejemplo del enamoramiento el ambiente es como de antro o bar y un chavo se fija en alguna de las chavas que está en una mesa lejana. Se ve como trata de llamar la “atención” de esa chava y le hace ojitos, trata de destacar de los demás del antro. En una marca se llamaría  atención equivale a lograr que en la tienda, o punto de venta por lo menos se den cuenta que existe el producto. Es cuando el consumidor está por los pasillos y voltea a ver los estantes.

Acercamiento es el instante cuando el chavo que está ligando por fin se acerca a la mesa donde están todas las chavas, se dirigen la palabra, trata de ser chistoso, hacerse el interesante, por lo menos lo suficiente para que le den su numero de cel o su “Face”. Interés En el caso de un producto es el momento en el que el cliente ya está admirando el estante y hay 20mil marcas colores y sabores de ese mismo producto que está buscando. La marca deberá destacar de las demás con su empaque, precio, promoción etc

1era cita Digamos que la chava sí le pasó su celular el día que la conoció en el bar, e incluso logró invitarla para verse. El tipo tiene que ser encantador, todo un caballero, cumplir con las expectativas de la chava cuando se trata del ejemplo de la marca se traduce a deseo es el  instante en que por fin lo seleccionó de entre todas las marcas y lo decide llevar en el carrito del súper, sin embargo en cualquier momento se puede arrepentir, si encuentra un producto mejor, lo mismo en la situación del chavo, aún es la primera cita, ella está en todo el derecho para salir con más chavos si así lo desea y encontrar alguien que cumpla con sus expectativas.

Novios si todo sale bien pasarán a una etapa donde son novios, coinciden en ideales, se la pasan bien juntos se aceptan con sus errores y defectos, lo mismo sucede con las marcas. Es el momento en el que pasa por la caja registradora y se efectúa la compra se le llama acción el comprador ya decidió y está dispuesto a llevar a su espacio ese producto y conocerlo, ver los pros y contras.

compromiso-boda es cuando como pareja ya no tienen ojos para nadie más y aunque en el mundo existan millones de personas, han decidido ser fieles uno al otro e ir aprendiendo y mejorando juntos en el camino. En cuanto al ejemplo de una marca es lo que se espera: que el consumidor se convierta en fan.
¿Cuántas veces no se ha escuchado decir que se “casa” con la marca? es algo así como los usuarios de apple. Ya no tienen ojos para ninguna otra marca y es por eso que queda hasta arriba de la pirámide pues son menos con quienes “compite” mientras que al principio tienen que ganar mercado resaltando de todas las otras marcas de la competencia.  Sería el equivalente a servicio cuando se refiere a branding.

piramide

En resumen, las relaciones también aplican para las cosas más mundanas de la vida: el branding.

Se crea un “engagement” entre el producto y el consumidor deseando que siempre repita la compra y le sea fiel.

Este post fue escrito por Malenkiki el mayo 21 del 2013 cuando el reloj marcaba las 14:37:20

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